Brand equity: 9 atributos para construir seu valor de marca

O patrimônio de uma marca representa muito mais do que seus produtos, serviços e bens. Acompanhe nosso passo a passo para construir seu brand equity!

Se um investidor quisesse comprar sua empresa ou agência, você saberia precificá-la? Mesmo declinando a proposta, o brand equity poderia indicar o valor da sua marca.

Entretanto, não se trata apenas do valor financeiro, já que uma marca é feita de muito mais que o patrimônio físico. Estamos falando sobre a identidade construída até então.

Existem diversas maneiras de chegar a essa informação. Neste post, você vai entender como combinar dois famosos modelos para descobrir seu valor de marca!

O que é brand equity e por que ele é tão importante

De forma básica, brand equity é o valor atribuído a uma marca pelo seu público-alvo. Trata-se do resultado de um bom trabalho de branding.

Por sua vez, o branding é tudo aquilo que envolve a construção de uma marca. Assim, quanto mais forte, maior será seu valor de mercado.

A importância do brand equity também está em compreender a percepção e a experiência do consumidor em relação ao posicionamento do seu negócio.

5 fatores que constituem o valor de uma marca

O primeiro modelo de brand equity que trouxemos foi criado por David Aaker, professor da área de marketing da Universidade da Califórnia.

Aaker considera que há um conjunto de 5 fatores de marca que aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto ou serviço. Confira quais são eles!

1. Brand loyalty

Aqui no blog, já vimos que a fidelidade é o nível máximo que o brand awareness pode atingir. No modelo de Aaker, o brand loyalty é a grande moeda da marca.

Quanto maior a fidelidade, menores os custos de marketing. Além disso, você tem a segurança de que ela não pode ser simplesmente copiada de uma hora para outra.

2. Brand awareness

A consciência de marca é o ponto de partida para desenvolver o brand equity ao ajudá-la a ser considerada pelo consumidor entre suas opções de compra.

Aliás, é sempre importante reforçar que awareness não significa reconhecimento de marca. Este conceito tem a ver com a lembrança gerada pela identidade da marca.

3. Qualidade percebida

A qualidade percebida é avaliada a partir de critérios diferentes para produtos e serviços. Se a qualidade corresponde ao que a marca promete, você fez um bom trabalho.

Se você tiver um produto, seus clientes irão avaliar:

• o desempenho;
• as características;
• a segurança;
• a durabilidade;
• o acabamento;
• a facilidade de manutenção;
• a conformidade com as especificações.

Mas se você prestar um serviço, seus clientes irão analisar:

• a tangibilidade;
• a confiança;
• a habilidade;
• a empatia;
• a capacidade de resposta.

4. Associações de marca

Sua marca é viva. Justamente por isso, ela cresce e se desenvolve. Por outro lado, a maneira como o consumidor se apropria dela está fora do seu controle.

Aaker sugere, então, que você estude profundamente ao que seu cliente costuma associar a sua marca. Após isso, procure identificar se essas associações:

• contribuem para a diferenciação da marca;
• interferem na jornada de compra;
• criam imagens positivas.

5. Ativos de marca

Para fechar o modelo de Aaker, considere as patentes, marcas registradas e canais de vendas em que seu produto ou serviço esteja presente.

Agora que você já sabe quais fatores podem aumentar ou diminuir o brand equity, descubra quais são as perguntas-chave para construí-lo.

4 questões para construir seu brand equity

Enquanto Aaker olha para a marca, o segundo modelo de brand equity é focado no cliente. Ele foi desenvolvido por Kevin Keller, professor de marketing da Faculdade de Dartmouth, nos EUA, e publicado em seu livro Gestão Estratégica de Marca.

O conceito desse modelo é que, para construir uma marca forte, é preciso moldar como os clientes pensam e o que eles sentem a respeito do seu produto ou serviço.

Esse modelo foi inicialmente proposto no livro Administração de Marketing, escrito por Keller em parceria com Philip Kotler, e seguia o formato da pirâmide abaixo.

Note que cada etapa da pirâmide representa uma pergunta fundamental que o cliente inconscientemente fará sobre a sua marca.

Para oferecer experiências que levem a uma percepção positiva sobre sua marca, você deve responder a essas 4 perguntas:

1. Quem é você?

Primeiramente, você deve criar consciência, ou seja, se certificar de que sua marca é reconhecida em meio à concorrência e que os clientes percebem isso.

Não se trata apenas de criar identidade ou reconhecimento de marca. É importante garantir que a percepção seja adequada em cada etapa do funil de marketing.

2. O que você é?

Em seguida, você deve identificar e comunicar o que sua marca significa e representa. É por isso que os elementos desse bloco são desempenho e imagens.

O primeiro elemento define como sua solução atende às necessidades do cliente. Já o segundo se refere à satisfação do cliente nos níveis social e psicológico.

3. O que eu penso ou sinto sobre você?

Analise como as pessoas julgam e o que elas sentem em relação a sua marca. Todo cuidado é pouco, já que julgamentos e sentimentos são difíceis de controlar.

As campanhas de comunicação podem fazer um bom papel em despertar sentimentos positivos, que no modelo de Keller são:

• entusiasmo;
• diversão;
• excitação;
• segurança;
• aprovação social;
• respeito próprio.

4. Que conexão eu gostaria de criar com você?

No topo da pirâmide, está a ressonância, o nível mais alto de brand equity. Você o alcança quando o cliente tem uma ligação profunda com sua marca.

Keller dividiu a ressonância nas seguintes etapas:

• Lealdade: seu cliente compra regularmente.
• Apego: seu cliente ama comprar de você.
• Comunidade: ele se sente parte de uma tribo ao consumir sua marca.
• Engajamento: ele está envolvido com a marca mesmo quando não está consumindo, como ao segui-la nas redes sociais.

Como mensurar o valor da sua marca

Agora que você já compreende os 9 atributos que constroem uma brand equity de sucesso, conheça 3 métricas para mensurar o valor agregado da sua marca.

1. Conhecimento: mede a popularidade da marca em relação à função do produto ou serviço, como o Uber e o Google.
2. Preferência: serve para calcular o ranking da marca dentro do seu segmento em relação à concorrência.
3. Finanças: atribui um valor monetário à marca de acordo com os resultados financeiros atingidos.